Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna bahasa baik untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai "suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu -- yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah -- dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Creative Education Foundation).
Kata kreatif merupakan kata yang sangat umum digunakan dalam dunia iklan. Dalam hal ini proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk di dalamnya adalah membuatan headline, perwajahan, naskah; baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi.
Secara garis besar proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur dari pendapat Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies (via Kasali,1995). Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap.
Tahap pertama
Copywriter mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien. Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar.
Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran. Wawancaralah konsumen pemakai, bagaimana komentar mereka. Jika mereka puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah mengapa tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai pihak.
Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, Anda dapat mengajukan anggaran untuk research. Anda dapat bekerja dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di biro iklan.
Tahap Kedua
Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan reasearch yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif.
Copywriter harus "membenamkan" diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen.
Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, Anda sebagai copywriter harus yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan produk yang kita tawarkan.
Anda harus mengenal luar dalam produk tersebut termasuk pesaingnya. Bila perlu coba sendiri produk tersebut dan bandingkan dengan produk lainnya dalam kategori kompetitor. Bila perlu mintalah kepada sample sasaran untuk mencoba produk tersebut. Kemudian, tanyailah komentarnya setelah dia mencoba produk tersebut.
Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan dengan penelitian yang Anda lakukan sendiri. Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan itu. Jangan mengada-ada. Tugas seorang copywriter adalah meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan. Jangan menipu konsumen. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi; namun, tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran (konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat menghibur.
Dramatisasi bukanlah berbohong. Tindak kebohongan dilakukan dengan memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan mengecoh, menipu, atau memperdaya sasarn (konsumen).
Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketing brief dan research menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan itu akan disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk mengkampanyekan iklan.
Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk anak-anak. Hal ini mempengaruhi media dan waktu pemuatan/penayangan.
Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan reasecrh yang dilakukan oleh copywriter harus diolah. Untuk memudahkan perkerjaan berikutnya, disusunkan apa yang disebut dengan creative brief atau brief kreatif.
Brief kreatif ini, meliputi:
GAMBARAN PROYEK
Klien : data diri yang otentik tentang klien, meliputi nama, alamat, no telpon, faks
Ruang lingkup
Usaha : data umum tentang usaha yang dijalankan klien
Produk : apa yang dihasilkan dari klien
Batas waktu : Setelah batas waktu diketahui, dapat dengan mudah disusun jadwal
terhadap proyek
TIM KERJA
Account Executive : wakil dari Departemen Layanan Klien
Creative Director : Pengarah Kreatif , pemimpin departemen Kreatif
Copywriter : Penulis naskah iklan
Art Director : perencana tampilan visual yang dikolaborasikan dengan
teks
Objektivitas : Hal-hal apa sajakah yang akan dikomunikasikan iklan sesuai
kesepakatan dengan pengiklan
KETERANGAN PRODUK
Bentuk promo : penjelaskan tentang benda promo yang dikehendaki seperti iklan media cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb.
Non fisik : penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang hendak ditonjolkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi, kebanggaan kelompok, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dsb.
Fisik : penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada produk dandisepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai yang lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb.
Positioning : posisi produk di tengah banyaknya komuniaksi iklan
Diferensiasi : ciri khas produk yang membedakan dengan produk lain
Arah pasar : arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional, internasional
Selling point : kelebihan produk yang membedakannya dengan konpetitor
KONSUMEN
Rasional : alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai guna, waktu penggunaan yang tepat
Emosional : alasan emosi konsumen menggunakaan produk: kebanggaan, ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri, dll.
Target audience : kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yang dijalankan
Strategi pendekatan : penentuan strategi didasarkan pada reaserch: apakah akan dari aspek
emosional atau rasional.
Cara komunikasi : konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudut desain, visual, layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yang akan dipakai.
Tema : tema kreatif yang akan dikembangkan dalam pencip[taan sebuah iklan
Konsep ide : hal yang mendasari idr, misalnya tematik, historis, relaistik, imajinatif.
Setelah brief kreatif tersusun, copywriter melanjutkannya ke dalam bentuk penyusunan headline, bodytex hingga flash jika itu iklan media cetak, script jika itu iklan radio dan televisi. Selanjutnya art director akan memberikan aspek visual dan layout pada rancangan yang telah dibuat copywriter tersebut.
Pada tahap kedua inilah seluruh ide dan rancangan yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif dicetuskan dan dikembangkan. Biasanya untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati di antara orang kreatif, antara copywriter dan art director. Hasil dari tahap kedua ini adalah kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi.
Tahap Ketiga
Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui media-mesia yang telah ditetapkan.
Latihan
1. Jelaskanlah makna kreatif dalam dunia pembuatan iklan.
2. Jelaskanlah tahap-tahap proses kreatif dalam pembuatan iklan.
3. Mengapa seorang copywriter perlu menguasai marketing brief?
4. Mengapa seorang copywriter perlu melakukan reaserch sebelum menentukan
konsep iklan?
5. Cobalah Anda secara berkelompok memilih sebuah produk untuk dibuat
iklannya.
6. Lakukanlah reasearch sederhana mengenai produk tersebut.
7. Buatlah kreatif brief untuk merencanakan pembuatan iklan produk tersebut.
Hasil kreatif brief, silakan dikirim ke web: peni-usd.vox.com
Ringkasan
Proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide strategi pasar suatu produk ke dalam bentuk komunikasi yang efektif. Proses kreatif ini meliputi pembuatan headline, perwajahan, naskah; baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi.
Proses kreatif pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap. Tahap pertama, seorang copywriter harus menguasai marketing brieft dan melakukan research untuk menentukan target audience dan strategi dasar media. Tahap kedua, copywriter mengungkapkan konsep iklan suatu produk ke dalam bentuk
1) kopi untuk iklan media cetak,
2) script untuk iklan radio, dan
3) storyboard untuk iklan televisi.
Pada tahap inilah ide-ide yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif dicetuskan dan dikembangkan. Biasanya untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang serius dan hati-hati di antara orang kreatif, antara copywriter dan art director. Tahap ketiga, mempresentasikan hasil kerja pada tahap kedua, dihadapkan pengiklan.
Tes Formatif
1. Konsep kreatif dalam dunia iklan, mengacu pada pengertian, kecuali:
A. dipakai untuk tujuan positif dan juga negatif
B. suatu kemampuan seseorang yang memungkinkan ia menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu
C. mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif.
D. Suatu kerja yang menghasilkan kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi.
2. Kerja kreatif seorang copywriting dan art director, akan menghasilkan:
A. bentuk kopi untuk iklan media cetak
B. script untuk iklan radio
C. storyboard untuk iklan televisi.
D. Headline, slogan, dan lay out dari sebuah iklan
3. Berikut ini merupakan hal-hal yang berkaitan dengan marketing brief , kecuali.
A. tagimat pemasaran
B. penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar
C. dibuat oleh biro iklan untuk menentukan konsep kreatif
D. dibuat oleh pengiklan untuk merancang strategi pemasaran.
4. Sebelum membuat konsep iklan, seorang copywriter harus melakukan
A. penelitian terhadap data produk yang akan diiklankan
B. melakukan presentasi kepada pengiklan
C. merancang konsep iklan bersama art director.
D. merancang strategi media.
1. Setelah orang-orang kreatif membenamkan diri dalam berbagai informasi mengenai data produk yang diiklankan, terdapat beberapa hal yang akan dihasilkan, yaitu kecuali
A. target audience
B. strategi dasar media
C. tema iklan
D. taglimat pemasaran
2. Apabila dalam reasearch yang dilakukan, seorang copywriter menemukan adanya kelemahan produk yang akan diiklankan dibandingkan produk komptetitor, terdapat beberapa hal yang perlu dilakukan, kecuali
A. mencari kompensasi kelemahan produk yang diiklankan
B. mengungkapkan yang tidak sebenarnya dalam rangka menunjukkan selling point produk
C. memaksimalkan kelebihan
D. meminimalkan kekurangan
3. Kegunaan kreatif brief adalah:
A. menjadi acuan kerja semua orang dalam depertemen kreatif
B. menjadi kontrol bagi klien kepada biro iklan
C. materi untuk mencari peluang media
D. menjadi dasar kerja copywriter
4. Brief Kreatif dibuat oleh:
A. Pengiklan
B. Biro iklan
C. Copywriter
D. Brainstroming antara Departemen Layanan Service dan Departemen Kreatif
5. Brief Kreatif berisi hal-hal sebagai berikut, kecuali.
A. gambaran proyek dan tim kerja
B. produsen
C. identitas produk
D. konsumen
6. Setelah rancangan iklan selesai dibuat, hal yang segera dilakukan adalah:
A. mencetaknya
B. merekamnya untuk iklan radio
C. membuat shooting dengan aktor
D. mempresentasikan di hadapan klien
Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap Kegiatan Belajar dalam modul ini.
Arti tingkat penguasaan: 90-100% = baik sekali
80-89% = baik
70-79% = cukup
< style=""> = kurang
Apabila mencapai tingkat 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar ini, terutama bagian yang belum dikuasai.
SUMBER PUSTAKA
Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang
Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
Gramedia.
Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the
Consumer. Jakarta: PPM
Trisnanto, Adhy. 2007. Cerdas Beriklan. Yogyakarta: Galang
Kunci Jawaban
1. A. Alasan cukup jelas
2. D. Alasan: Headline, slogan, dan lay out hanyalah sebagian dari kerja tim
kreatif. Secara keseluruhan mereka harus menghasilkan bentuk kopi untuk
iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan
televisi.
3. C. Alasan: cukup jelas
4. A. Alasan: cukup jelas
5. D. Alasan: taglimat pemasaran adalah marketing brief yang dibuat oleh
klien/pengiklan bukan oleh copywriter
6. B. Alasan: cukup jelas.
7. A. Alasan: cukup jelas
8. D. Alasan: cukup jelas
9. B. Alasan: cukup jelas
10. D. Alasan: rancangan iklan harus disetujui oleh klien sebelum dibuat bentuk finalnya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar