BELAJAR IKLAN ; Radio

Penulis : Peni Adji USD
Sumber : peni-usd.vox.com

Radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.

Berbeda dengan media cetak, radio merupakan media auditif yang bersifat atraktif. Apa yang dilakukan radio ialah memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu. Karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus memperhatikan karakteristik tersebut.

KARAKTERISASI IKLAN RADIO

Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Bagi si pendengar, radio seperti berbicara dengannya. Karena itulah, maka iklan di radio memiliki karakteristik sebagai berikut.

1. Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampu menghasilkan pesan yang "bermain-main” di benak pendengar. Dengan kata lain, iklan itu harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan.

2. Pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang yang berbicara langsung dengan kita.

3. Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan demikian, iklan di radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain.

4. Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.

Dengan memerperhatikan karakteristik tersebut, seoang copywriter harus memperhatikanlima prinsip dalam menulis iklan radio. Berikut ini adalah prinsip-prinsip tersebut.

1. Menulis untuk berbicara, bukan untuk dibaca atau ditatap. Elemen radio adalah suara bukan teks. Dengan demikian, estetika yang dibuat adalah untuk indra pendengaran bukan indra penglihatan. "Sampo cocok untuk seluruh keluarga" bukan "Shampo X adalah sampo yang cocok digunakan oleh seluruh keluarga". Diksi yang digunakan adalah kata dan kalimat yang mudah dimengerti, yaitu akrab dalam percakapan sehari-hari. "Saya Titik Puspa", bukan "Saya adalah Titik Puspa". Kata "adalah" merupakan konsumsi media cetak sehingga harus dihilangkan. bahasa lebih dipentingkan dari pada tata bahasa.

2. Menulis sebagai bentuk komunikasi langsung. Copywriting yang dihasilkan juga bersifat langsung kepada target audience, yaitu pendengar radio. Tidak ada istilah pihak ketiga atau pihak keempat yang harus dituju.

3. Menulis dalam kerangka kreatif dari individu ke individu. Komunikasi siaran radio adalah hubungan antarpribadi. Citra yang dihidupkan adalah medium komunikasi personal. Sehingga copywriting yang diciptakan harus mencapai keakraban komunikasi personal, dengan jalan:

a. menghindari menulis dengan berpidato, kecuali jika memang konsep kreatifnya demikian.

b. bunyi tulisan harus membentuk suasana informal

c. copywriting harus menciptakan suasana akrab dan bersahabat

d. copywriting harus komunikatif, to the point. Satu ide, satu kalimat, serta ringkas dan padat.

4. Menulis dengan prinsip sekali ucap, langsung dimengerti. Karena syarat mutlak naskah radio adalah Clarity has Top Priority (kejelasan adalah prioritas utama). Kalimat yang panjang harus dibuat menjadi pendek dan sederhana.

5. Menulis dengan kesadaran bahwa hasil karyanya akan diwujudkan dalam bentuk suara. Kata dan gayanya berperan sebagai jembatan komunikasi sehingga peran penjualan dapat tersalurkan dengan baik, dengan demikian, maka:

a. kata-kata yang digunakan harus bermakna kongkrit,

b. jangan menggunakan kata-kata abstrak yang hanya berkitat di alam pikiran kreatif si copywriter sendiri

c. jagan menggunakan kata yang bunyinya mirip. Misalnya Dewi -- Deni, kentang--ketan, kepala--kelapa.

FORMAT IKLAN RADIO

Script iklan radio bentuknya seperti menulis naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa. Tentu saja dengan siapa kita berbicara atau siapa target audience kita, jangan pernah dilupakan.

Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio sebagai berikut:

· umumnya 60 detik (ada yang 30 atau 45 detik)

· 5-10 detik pertama sbg building situation (pendengar sudah tahu setting dan tokoh)

· detik ke-11 sampai ddengan 45 berisi konflik

· detik ke-45 hingga 60 berisi solusi

Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada saat Anda menulis script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran (agar tidak terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua atau tiga detik lebih pendek. Misalnya durasi 60 detik, buatlah 58 detik.Walaupun terkadang ada juga media radion yang mau memberi toleransi beberapa detik. Mintalah bagian Media untuk bertanya kepada pengelola stasiun radio tentang ada tidaknya toleransi itu.

Untuk membuat iklan radio lebih menarik, tidak datar, dan tidak membosankan, buatlah semacam ucapan atau kata-kata pemancing perhatian di akhir dialog. Dalam bahasa Inggris biasanya disebut dengan book.

PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN RADIO

Jika iklan media cetak, selain bahasa amunisi sangat ditentukan oleh lay out, jenis font, dan juga warna; untuk iklan radio amunisi yang dipakai adalah

Suara Manusia

Musik

Jinggle

Sound effect, efek suara , biasanya ditulis SFX

Dalam beberapa iklan radio amunisi yang dipakai dari awal hingga akhir adalah musik dan jingle dengan suara manusia yang menyanyikan sebuah lagu mengiringi jingle tersebut. Iklan tersebut menarik untuk didengar ; dan pendengar memahami pesan yang disampaikan. Simaklah iklan produk Chaki dari Kentucy dan iklan rokok LA, berikut ini.

SUARA MANUSIA

Berbeda dengan sandiwara radio, untuk iklan radio kita tidak selalu bisa menentukan siapa yang nantinya akan membaca teks. Dalam iklan radio biasanya diterapkan hal-hal sebagai berikut.

1. Tokoh melakukan dialog atau monolog. Karakterisasi tokoh harus diperhatikan, cara yang termudah dengan menggunakan dialog laki-laki dan perempuan.

2. Karakter tokoh dapat diperkuat dengan menambahkan ciri seperti dialek, latah, atau

gagap.

3. Jika brand segender (laki-laki atau perempuan saja), pilihlah warna suara yang berbeda.

4. Istilah-istilah dalam script menyebutkan suara manusia, sebagai berikut:

· Man, tokoh laki-laki dapat juga diganti dengan nama Anton atau Ayah

· Women, tokoh perempuan dapat juga diganti dengan Devita atau Ibu

· VO (Voice Over): announcer, narrator, atau suara penyiar. Dalam script iklan VO sudah langsung ditentukan. Jika yang dibutuhkan adalah suara laki-laki ditulis dengan MVO, jika yang dibutuhkan suara perempuan ditulis dengan FVO.

· Crowd: suara orang banyak

Berikut ini merupakan contoh script iklan radio

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Pengiklan : KPU

Brand : Pemilu 2004

Keterangan : Iklan layanan masyarakat

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Judul : Kucing dalam Karung

Intro : Musik Tanjidor Betawi (terdengar terus sampai akhir komersial)

SFX : Suasana di warung makan. kucing menjatuhkan gelas.

Man 1 : Eh Bang, udeh nggak waktunye lagi, Pemilu yang sekarang kite dapati

pemimpin seperti dapati kucing dalam karung.

Man 2 : Ah, si Abang bisa aje. Eh, maksudnya gimane?

Man 1 : Gini nih, di Pemilu 2004 beda banget nih ame Pemilu-Pemilu sebelumnya,

karene rakyat dapet memilih langsung calon anggota DPR, DPD, sampai

presiden secara langsung.

Man 2 : Nah trus caranye.

Man 1 : Ya, caranye dengan kite nyoblos gambar name-name calon idola kite, Bang.

Man 2 : Wah pastine di Pemilu 2004, bakal calonnye kagak nyari-nyari seperti

kucing dalam karung. Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang

begitu tadi.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Pemilu

Iklan tersebut menggunakan dua tokoh yang kesemuanya laki-laki. Tentu saja diharapkan tokoh yang memerankan Man 1 dan Man 2 memiliki warna suara yang berbeda. Sangat jelas bahwa karakter dalam iklan adalah orang berbudaya Betawi sehingga dialek yang ucapkan pemeran adalah dialek Betawi. Untuk menggambarkan karakter, iklan dini juga diiringi oleh musik Tanjidor yang sangat khas Betawi. Di akhir iklan digunakan book untuk penarik, yaitu ucapan "Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi".

Setelah script tersebut diolah di dapur rekaman, jadilah iklan tersebut sebagai berikut. Menarik bukan?

KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA RADIO

Sebagai sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai kekuatan dan juga kelemahan. Tentu saja hal ini perlu diperhatikan agar pengiklan maupun biro iklan dapat memilih media dengan tepat untuk program pemasarannya.

Kekuatan Iklan di Media Radio

1. Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yg spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok dengan pesan iklan yang akan disampaikan.

2. Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.

3. Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain

4. Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.

5. Radio merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak karena dapat dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.

6. Radio merupakan media yang tidak musiman

7. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater of the mind

8. Radio bersifat bersifat mobil, artinya dapat dibawa dengan mudah.

9. Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak dapat dijangkau oleh kabar.

Kelemahan Iklan di Media Radio

1. Radio tidak dapat mendemonstrasikan produk yang diiklankan. Media ini akan menjadi masalah bagi pengiklan produk tertentu.

2. Radio menyiarkan hanya sekelebat dan sekali dengar. Pendengar tidak dapat mengulangnya, berbeda dengan iklan di media cetak.

3. Radio bersifat terbagi, artinya dalam satu wilayah terdapat banyak stasiun radio. Dengan demikian, pendengar hanya akan memilih satu dari sekian banyak stasiun radio. Sifat terbagi ini, mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar.

4. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sesuai pesanan. Hal ini berbeda dengan iklan di media cetak yang sangat mudah untuk dikontrol.

LATIHAN

Secara berkelompok (3 – 4 mahasiswa) bacalah script iklan radio di bawah ini. Kemudian, diskusikan pertanyaan-pertanyaan dan laporkanlah hasil diskusi kelompok Saudara. Tugas dikirim melalui blog: peni-usd.vox.com.

Script 1:

____________________________________________________________

Pengiklan : AUTO2000

Judul : TIDAK PERLU BURU-BURU

-----------------------------------------------------------

Ibu : Lho Pak Toyotanya belum dibawa ke Auto2000?

Bapak : Tidaaaak perrlluuuuu buruuuu-buruuuu………..

Masssih ….. baaanyaaaaaak waktuuuuuuu ……

Ibu : Pak kok ngomongnya dipanjangin begitu sih?

Bapak : Soalnya sekarang jam kerja Auto2000 di-

peerpanjaaaaaaang ……..

Senin sampai Jumat buka jam 7 sampai jam 9 malam.

Ibu : Wah sampai waktu kita gosok gigi dong?

Bapak : Kalau Sabtu dari jam 7 pagi sampai jam 3 sore.

Minggu dari jam 9 sampai jam 3 sore juga.

Ibu : Ah aku mau ikut ke ya Pak?

Bapak : OK. Mau berangkat jam berapa?

Ibu : Tidaaak perrlluuuu buruuuuu-buruuuuu ………

Ibuuu dandaaaaaaaan duuullluuuuuu …………..

MVO : Auto2000

Kami memberi bukti. Bukan janji _____________________________________________________________

Script 2 :

_____________________________________________________________

Pengiklan : PUSAT BAHASA

(Iklan Layanan Masyarakat)

Judul : SEMINAR BAHASA

--------------------------------------------------------------------

Man : (Dengan logat Jawa dan suara sok tau)

Kuncinya adalah nationalism. Untuk menjadi bangsa yang besar kita

harus confident dengan nationalism kita. Nah untuk mengachieve semua

itu, claim nationalism harus di-follow up-i dengan attitude yang represent

our personality kita. So, jangan sok luar negeri minded-lah. Orang lain

akan men-judge kita dari what we do, how we behave dan last but not least

dari the way we talk.

Crowd : Uuuuuuuuuhhhhh ….!!!!

Man : Lho kenapa? Corect me if I’m wrong.

FVO : Kami mengerti Anda bukan tidak mau menggunakan

Bahasa Indonesia secara baik dan benar. Bila Anda

membutuhkan bantuan, hubungi Pusat Bahasa di

4750406. 4750406.

Man : Lho … saya berhak bicara begini. Yang penting

saya tidak melanggar eee …eee…..apa? Hak

Azazi Manusia Inggrisnya apa? Lali aku…..

Crowd : Human right!!!!!

_______________________________________________________________

Hal-hal yang didiskusikan

1. Bagaimanakah cara brand tersebut dieksekusi ?

2. Bagaimanakah bahasa yang dipakai dalam script iklan tersebut?

3. Adakah unsur book? Jelaskan

4. Adakah unsur Unexpected/ ketakterdugaan? Jelaskan!

5. Adakah unsur Entertaining? Jelaskan!

Kirimkan hasil diskusi Anda melalui web: peni-usd.vox.com

RINGKASAN

Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Karena itulah, iklan di radio memiliki karakteristik 1) Theater of the mind, 2) pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran, 3) iklan radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya, 4) Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.

Script iklan radio bentuknya seperti naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa.

Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio adalah 60, 45, dan 30 detik. Peralatan yang dipakai dalam amunisi iklan radio adalah suara manusia, musik, jingle, dan efek suara.

TES FORMATIF

1. Carilah sebuah produk untuk rencana iklan radio!

2. Carilah marketing brief kepada produsen produk tersebut!

3. Buatlah brief kreatif dari produk tersebut!

4. Buatlah script iklan radio untuk produk tersebut!

5. Presentasikanlah script iklan Anda di depan kelas. (Sebelum dipresentasikan, kirimkan script iklan radio Anda ke web: peni-usd.vox.com)

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda

Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang.

Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: Grafiti

Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:

Gramedia.

Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the

Consumer. Jakarta: PPM